بزرگنمايي:
آريا بازار - فناوريهاي پزشکي آماده تبديل شدن به يکي از صنايعي هستند که بازارهاي نوظهور در سطح جهان را دگرگون خواهند کرد. نامهايي چون Mindray Medical International و BGI از چين و Transasia Bio-Medicals از هند بهزودي در عرصه صنعت به اشتهاري برابر با لنوو و هوآوي دست پيدا خواهند کرد.
در مقايسه با ساير صنايع، فناوريهاي پزشکي يکي از تحولات اخير بازارهاي نوظهور بهشمار ميروند. شرکتهاي نوظهور از درآمد توليد شده از سوي 200 شرکت برتر توليدکننده فناوريهاي پزشکي در سراسر جهان فقط 2 درصد را به خود اختصاص دادهاند. شرکتهاي چندمليتي در حال حاضر از موقعيت قدرتمندي در بازارهاي نوظهور برخوردار هستند. بسياري از محصولات و خدمات اين شرکتها از مالکيت معنوي مطلوبي برخوردار بوده و در حال حاضر توانسته با استانداردها و مقررات دولتي سازگاري لازم را ايجاد کند. علاوهبر اين، شرکتهاي چندمليتي روابط بلندمدتي با بيمارستانهاي بزرگ و سازمانهاي بهداشتي بزرگ در بازارهاي نوظهور دارند. افزون بر اين، بسياري از آنها توانستهاند با تمرکز بر بخشهاي مختلف صنعت فناوريهاي پزشکي از قبيل تجهيزات، دستگاهها، ابزارآلات و مواد اوليه به شرکتهاي بسيار موفقي تبديل شوند.اما اين مزيت رقابتي احتمالا بهزودي براي شرکتهاي چندمليتي از ميان خواهد رفت. تقاضا براي مراقبتهاي بهداشتي در بازارهاي نوظهور، بهدليل افزايش درآمد خانوار، افزايش هزينههاي اختياري و افزايش پيري جمعيت به سرعت در حال افزايش است. دولتها نيز بهمنظور مبارزه با بيماريهاي مزمن و خطرناک به شدت مشغول سرمايهگذاري در حوزه بهداشت و درمان هستند.همين افزايش تقاضا به شرکتهاي محلي فرصتي براي تاخت و تاز فراهم کرده است. شرکتهاي ارائهدهنده فناوريهاي پزشکي از شرايط اين بازارها و روشهاي انطباق با محصولات و طراحي مدل کسبوکار براي فايق آمدن بر اين تقاضا به خوبي آگاه هستند. همچنين با افزايش قدرت تحقيق و توسعه و افزايش سرمايهگذاري در اين بخش اين شرکتها در مسير توسعه قابل توجهي قرار گرفتهاند.
آماده پرواز
بهدليل سهم اندک صنعت فناوريهاي پزشکي در بازارهاي نوظهور، غفلت از فرصتهاي کسبوکار در اين حوزه بسيار محتمل است. شرکت Mindray بزرگترين توليدکننده تجهيزات پزشکي چين تنها نماينده از صنعت فناوريهاي پزشکي در ليست صد شرکت برتر تحولآفرين، جهاني و نوظهور موسسه BCG است. شرکت Wego نيز در ليست 1500 شرکت پيشتاز و به سرعت در حال رشد در بازارهاي نوظهور BCG قرار دارد.همين صنايع مورد غفلت واقع شده نقش شگفتآوري در به چالش کشيدن صحنه کسبوکار در بازارهاي نوظهور دارند. شرکتهاي توليدکننده فناوريهاي پزشکي از پتانسيل رشد سريع نيز برخوردار هستند. در ميان صد شرکت دارويي برتر، درآمد شرکتهاي فعال در بازارهاي نوظهور از 5/ 4 ميليارد دلار در سال 2005 به 119ميليارد دلار در سال 2015 افزايش پيدا کرده است. شرکتهاي فعال در بازارهاي نوظهور در صنايع ديگر نظير مخابرات و ارتباطات، عمران، مهندسي و صنعت هواپيمايي نيز از گذرگاه مشابه اما کمتر پيچيدهاي عبور کردهاند. بازار نوظهور براي صنعت فناوريهاي پزشکي نشانههايي از حضور در مراحل اوليه شيب تند منحني S دارد. براي مثال شرکتهاي چيني فناوريهاي پزشکي سريعتر از همتايان غربي خود رشد ميکنند.
ظهور نوظهورها
بازارهاي نوظهور در حال حاضر کمتر از يکچهارم درآمد جهاني صنعت فناوريهاي پزشکي را به خود اختصاص دادهاند. اما پيشبيني ميشود سهم اين شرکتها تا سال 2020 به حدود يک سوم افزايش پيدا کند. بازار فناوريهاي پزشکي در چين در حال حاضر دومين و بزرگترين بازار جهان بهشمار ميرود و پيشبيني ميشود بين سالهاي 2015 تا 2020 ميلادي به رشد سالانه يک درصدي دست پيدا کند. بازار فناوريهاي پزشکي در هند در حال حاضر پنجمين بازار بزرگ بوده و در صورت ادامه رشد سالانه 17 درصدي خود، تا سال 2020 ميلادي شرکتهاي ژاپني و آلماني را پشت سر خواهد گذاشت.
در بازار محدود صنعت فناوريهاي پزشکي شرکتهاي نوظهور از وضعيت غالب برخوردار هستند. براي مثال، سه شرکت داخلي در بازار چين(Biosensors International, Lepu Medical, and MicroPort)، در حال حاضر 80 درصد تقاضاي استنتهاي دارويي را برآورده ميکنند. تاکنون شرکتهاي چيني بيشترين موفقيت را در بخشهايي از بازار که موانع تکنولوژيک کمتري داشتهاند کسب کردهاند و براي نمونه، کمتر از 10 درصد بازار دستگاههاي پزشکي را در اختيار دارند. با افزايش مهارتهاي تکنولوژيک، اين شرکتها علاوهبر موفقيت در کسب وکار فعلي خود به بخشهاي جديدتري از بازار روي ميآورند. در مقايسه با شرکتهاي چندمليتي اين شرکتها از چهار مزيت رقابتي اساسي برخوردار هستند: هزينههاي پايين، محصولات محلي(بومي)، رويکردهاي نوآورانه ورود به بازار و پشتيباني دولتي. اگرچه اين مزاياي رقابتي در حال کم رنگ شدن هستند اما همچنان به عنوان پلتفرمي براي رشد هر چه بيشتر مورد استفاده قرار ميگيرند.
هزينههاي کمتر: شرکتهاي توليدکننده فناوريهاي پزشکي فعال در بازارهاي نوظهور همچنان در مقايسه با رقباي غربي خود هزينههاي کمتري دارند. براي مثال، Mindray ميتواند يک دستگاه سونوگرافي را با قيمت کمتري نسبت به رقباي چندمليتي خود بفروشد، درحاليکه همچنان سودآوري خود را حفظ کرده و تجربه مثبتي رقم زده است و همچنين 10 در صد از درآمد را به فعاليتهاي تحقيق و توسعه اختصاص ميدهد.
محصولات محلي: شرکتهاي فعال در بازارهاي نوظهور اغلب در انطباق محصولات خود با نيازها و محدوديتهاي منطقهاي موفقتر از شرکتهاي چندمليتي عمل ميکنند. شرکت Mindray در نزديک به سه چهارم سازمانها و مراکز پزشکي هند حضور دارد. اين شرکت با انجام تحقيقات گسترده در هند مجموعهاي از تدابير و اقدامات محلي را پيشبيني و پيادهسازي کرده است: استخدام کارکنان محلي، تجهيزات نظارت بر بيمار، توليد دستگاههاي سونوگرافي و تجهيزات IVD براي رسيدگي به نيازهاي برآورده نشده محلي در هند، استخدام مهندسين محلي براي خدمات پس از فروش 24 ساعته به مشتريان، تيمهاي بازاريابي و فروش محلي نيز از جمله اين اقدامات هستند.
اتخاذ رويکردهاي نوآورانه ورود به بازار: شرکتهاي عرضهکننده فناوري پزشکي در مقايسه با رقباي چندمليتي خود، براي دسترسي به بيماران از کانالهاي متفاوتي بهرهبرداري ميکنند. شرکت هندي Transasia از مزيت رقابتي بخشبندي کانالهاي توزيع بهمنظور تبديل شدن به برترين عرضهکننده IVD استفاده کرده است. در مناطق شهري بزرگ اين شرکت سرمايهگذاريهايي در بخش فروش خانگي انجام داده است. استخدام 400 نيروي فروش و 200 نيروي خدماتي در اين راستا صورت گرفته است. اين اقدام حدود 30 هزار آزمايشگاه را تحت پوشش قرار داده است. بهمنظور دستيابي به پوشش کاملتر، اين شرکت از شبکهاي از 350 فروشنده انحصاري اقلام کوچک که تحت رهبري فروشندگان انحصاري بزرگتر هستند، استفاده ميکند. اجراي اين استراتژي توزيع در مقايسه با استراتژي رقباي چند مليتي نظير Abbott و زيمنس هزينههاي کمتري براي شرکت Transasia در پي دارد.
حمايتهاي دولتي: در بسياري از بازارهاي نوظهور، شرکتهاي عرضهکننده فناوريهاي پزشکي از حمايتهاي مستقيم و غيرمستقيم دولتي در سراسر زنجيره ارزش بهرهمند هستند. دولتها اغلب يارانههايي را براي فرآيندهاي تحقيق و توسعه، کسب سريع مجوزها و تاييديههاي مورد نياز، پرداخت ماليات و انجام حمايتهاي مالي، تشويق به بهرهبرداري از منابع داخلي و شرايط بازپرداخت مناسب براي شرکتهاي محلي فراهم ميکنند.
ايستگاه بعدي؛ جهان
بسياري از شرکتهاي عرضهکننده فناوريهاي پزشکي در حال تبديل شدن به کسب وکارهاي جهاني هستند. شرکت Biosensors در فرانسه، آلمان، ايتاليا و انگستان به عنوان بزرگترين تامينکننده استنتهاي دارو فعاليت ميکند. Mindray به عنوان سومين تامينکننده تجهيزات کنترل بيمار در سراسر بازارهاي اصلي جهان از جمله چين، ژاپن، اروپا و ايالات متحده فعاليت دارد و شرکت Sinocare مقام ششم بازار جهاني براي عرضه دستگاههاي کنترل قندخون را از آن خود کرده است. درحاليکه سهم بازار اين شرکتها نسبتا کم است سابقه صنايع ديگر حاکي است شرکتهاي فعال در بازارهاي نوظهور در به دست گرفتن بازي، مهارتهاي قابلتوجهي دارند. دليل اين مهارتها چيست؟
رشد خارجي: شرکت چيني MicroPort که در سال 1998 تاسيس شده است فروشنده استنت و ساير دستگاههاي کنترل قلبي و عروقي است. اين شرکت در سال 2014 با مالکيت شرکت آمريکايي Wright، توليدکننده ايمپلنتهاي ارتوپدي به قيمت 290 ميليون دلار وارد عرصه کسب وکار جهاني شد. اين ادغام اندازه MicroPort را سه برابر کرد. اين شرکت هماکنون سه هزار کارمند در استخدام خود دارد که يک سوم آنها خارج از چين فعاليت ميکنند.
رشد ارگانيک: در اين ميان، شرکت Biosensors International که در سنگاپور تاسيس شده و تحت نظارت يک شرکت سهامي خاص با عنوان CITIC فعاليت ميکند، از رشد ارگانيک براي توسعه کسبوکار خود بهره ميبرد. اين شرکت در قياس با شرکتهايي نظير
Abbott، Boston Scientific، Medtronic مشغول رقابت در بازار است. قابل ذکر است که شرکت Biosensors بر مزيت رقابتي درآمدي خود اتکا ندارد. اين شرکت تلاش کرده بر آزمايشهاي باليني و ايجاد روابط با پزشکان و ساير نقشهاي تاثيرگذار سرمايهگذاري کند. اين شرکت در واکنش به تقاضاي بازار از نيروي فروش شخصي در بسياري از کشورهاي اروپايي استفاده ميکند.
رشد نوآوري محور: شرکتهاي ارائهدهنده فناوريهاي پزشکي در بازارهاي نوظهور سرمايهگذاريهاي روزافزوني در زمينه استراتژيهاي رشد انجام ميدهند. اين شرکتها از منافع محدود حاصل از کاهش هزينهها و توليد مطلوبترين محصولات به خوبي آگاه هستند. شرکت Mindray بهطور مداوم بيش از 10 درصد درآمد خود را صرف فرآيندهاي تحقيق و توسعه ميکند. اين در حالي است که بزرگترين توليدکننده تجهيزات پزشکي در زمينه ژنتيک، BGI، بيش از يک سوم درآمد خود را صرف تحقيق و توسعه ميکند.
توصيههايي براي چندمليتيها
بسياري از شرکتهاي ارائهدهنده فناوريهاي پزشکي هنوز از توان رويارويي با چالشهاي رقابت با رقباي نوظهور برخوردار نيستند. شرکتهاي چندمليتي با بررسي تجارب همتايان خود بايد در سبد محصولات، هزينهها و رويکردهاي ورود به بازار بازنگري کنند.
انطباق سبد محصولات: بسياري از شرکتهاي چندمليتي هنوز هم نتوانستهاند خطوط توليد خود را با نيازهاي خاص بازارهاي نوظهور انطباق دهند. محصولات يک شرکت چندمليتي عرضهکننده فناوريهاي پزشکي شايد گرانتر، پيچيدهتر يا اسباب درگيريهاي فراواني براي مشتري باشد. بهطور قطع توليد نسخههاي کلاسيک و ساده از يک محصول بدون توجه به ساير عناصر کسب وکار رويکرد مطلوبي نخواهد بود. شرکتهاي چندمليتي بايد از توان ايجاد قابليتهاي توسعهدهنده بينش مشتري برخوردار باشند. تيمهاي تحقيق و توسعه، توسعه کسب وکار و بازاريابي اين شرکتها بايد همکاري تنگاتنگي با يکديگر داشته باشند و از رويکرد تکرارشونده بازخورد چابک براي توسعه نرمافزاري استفاده کنند.GE Healthcare نمونه بارز اجراي رويکرد مذکور است. اين شرکت بيش از هزار مهندس واحد تحقيق و توسعه و هفت مرکز طراحي تجهيزات در چين دارد. حدود نيمي از محصولات فروخته شده اين شرکت در بازار چين، در همين کشور طراحي شدهاند. اين شرکت سرمايهگذاري 300 ميليون دلاري را براي توسعه پايدار کسبوکارهاي بهداشت و درمان(Sustainable Healthcare Solution) بازارهاي نوظهور متعهد شده است. با تخمين ارزش حاصل از نوآوري، اين شرکت نزديک به 50 ميليون دلار صرف سرمايهگذاري در زمينه توسعه انکوباتورهايي کرده است که کسبوکارهاي نوپاي حوزه بهداشت و درمان شامل فناوريهاي تحولآفرين با هزينه پايين حمايت خواهد کرد.
کاهش هزينه: براساس گزارش BCG در سال 2015، قيمتگذاري و هزينه از مهمترين مسائل پيش پاي صنعت فناوريهاي پزشکي در سطح جهاني هستند. شرکتهاي چندمليتي بايد بهمنظور کاهش هزينهها مهارتهاي توليد و تحقيق و توسعه خود را براي فعاليت در بازارهاي نوظهور تقويت کنند. علاوهبر اين، سادهسازي محصول بايد بخشي از استراتژي کاهش هزينه اين شرکتها باشد. براي بيمارستانهاي حساس به قيمت و ارائهدهندگان خدمات مراقبت بهداشتي با بودجه محدود، محصولات با دوام و بدون ضايعات بهترين انتخاب بهشمار ميرود.
رويکرد ورود به بازار محلي: شرکتهاي چندمليتي نيازمند رويکردي محلي براي دسترسي به خريداران اصلي، تصميمگيرندگان و تاثيرگذاران فرآيند خريد دارند. بازارهاي نوظهور اغلب پراکندگي جغرافيايي گسترده و درآمد پايين دارند، به همين دليل اقتصاد تجاري را با چالشهايي روبهرو ميکنند. آنچه در بازارهاي غربي رايج است، ميتواند به موضوعي کاملا چالشبرانگيز و پيچيده در بازارهاي نوظهور تبديل شود. ايجاد يک رويکرد موفق براي ورود به بازار مستلزم بينش استراتژيک و توجيه عملياتي است. شرکت Medtronic در چين، استراتژي فروش خود را بر اساس اندازه شهر انتخاب کرده است. براي بيمارستانهاي بزرگ شهري، هر واحد تجاري Medtronic تيم فروش مستقل دارد چرا که تکتک مشتريان متفاوت هستند. در شهرهاي کوچک که اجراي اين استراتژي فروش بسيار پرهزينه است، Medtronic از نمايندگان فروش استفاده ميکند و به هر يک از آنها اجازه ميدهد محصولات خطوط توليد مختلف را به فروش برسانند. اين روش بهدليل نيازهاي اساسي بيمارستانها و نياز تيمهاي فروش به پشتيبانيهاي شرکت مادر کارآمد است.
رقابت در بازارهاي نوظهور: ادغام و تملک يکي از تاثيرگذارترين استراتژيها براي شرکتهاي چند مليتي است. اين شرکتها حتي با فراهم کردن تاسيسات محلي، نميتوانند از ساختار هزينه شرکتهاي محلي بهرهبرداري کنند. کسب مجوزهاي FDA يکي از نمونههاي پرهزينه است. استراتژي تملک و ادغام به شرکتهاي چندمليتي اجازه ميدهد تا زيرساختهاي مورد نظر خود را با هزينه کمتري در مقايسه با ساخت آن به دست آورد. اين استراتژي علاوهبر اين سرعت ورود به بازار را افزايش ميدهد. بسياري از ابزارهاي پزشکي مستلزم صرف زمان طولاني براي کسب مجوزهاي لازم از سوي FDA هستند. مالکيت يک شرکت ميتواند اين زمان انتظار را تا حدود زيادي کاهش دهد. شرکتهاي چندمليتي در سايه استراتژي تملک ميتوانند از موقعيت مطلوب شرکتهاي داخلي براي شرکت در مناقصات تجاري بهرهبرداري کنند. سوابق شرکتهايي که در بازارهاي نوظهور فعاليت ميکنند، نشان ميدهد هر زمان اين شرکتها به صنعت خاصي معطوف ميشوند، شرکتهاي چندمليتي را غافلگير ميکنند. صنعت فناوري پزشکي ميتواند عامل بعدي اين غافلگيري باشد، مگر اينکه شرکتهاي چندمليتي از همتايان خود در صنايع ديگر، درس بگيرند.
منبع: bcg.com