بزرگنمايي:

آريا بازار - فناوري‏هاي پزشکي آماده تبديل شدن به يکي از صنايعي هستند که بازارهاي نوظهور در سطح جهان را دگرگون خواهند کرد. نام‌هايي چون Mindray Medical International و BGI از چين و Transasia Bio-Medicals از هند به‌زودي در عرصه صنعت به اشتهاري برابر با لنوو و هوآوي دست پيدا خواهند کرد.


 
در مقايسه با ساير صنايع، فناوري‏هاي پزشکي يکي از تحولات اخير بازارهاي نوظهور به‌شمار مي‏روند. شرکت‌هاي نوظهور از درآمد توليد شده از سوي 200 شرکت برتر توليدکننده فناوري‏هاي پزشکي در سراسر جهان فقط 2 درصد را به خود اختصاص داده‏اند. شرکت‌هاي چندمليتي در حال حاضر از موقعيت قدرتمندي در بازارهاي نوظهور برخوردار هستند. بسياري از محصولات و خدمات اين شرکت‌ها از مالکيت معنوي مطلوبي برخوردار بوده و در حال حاضر توانسته با استانداردها و مقررات دولتي سازگاري لازم را ايجاد کند. علاوه‌بر اين، شرکت‌هاي چندمليتي روابط بلندمدتي با بيمارستان‏هاي بزرگ و سازمان‏هاي بهداشتي بزرگ در بازارهاي نوظهور دارند. افزون بر اين، بسياري از آنها توانسته‏اند با تمرکز بر بخش‏هاي مختلف صنعت فناوري‏هاي پزشکي از قبيل تجهيزات، دستگاه‏ها، ابزارآلات و مواد اوليه به شرکت‌هاي بسيار موفقي تبديل شوند.اما اين مزيت رقابتي احتمالا به‌زودي براي شرکت‌هاي چندمليتي از ميان خواهد رفت. تقاضا براي مراقبت‏هاي بهداشتي در بازارهاي نوظهور، به‌دليل افزايش درآمد خانوار، افزايش هزينه‏هاي اختياري و افزايش پيري جمعيت به سرعت در حال افزايش است. دولت‏ها نيز به‌منظور مبارزه با بيماري‏هاي مزمن و خطرناک به شدت مشغول سرمايه‏گذاري در حوزه بهداشت و درمان هستند.همين افزايش تقاضا به شرکت‌هاي محلي فرصتي براي تاخت و تاز فراهم کرده است. شرکت‌هاي ارائه‏دهنده فناوري‏هاي پزشکي از شرايط اين بازارها و روش‏هاي انطباق با محصولات و طراحي مدل کسب‏وکار براي فايق آمدن بر اين تقاضا به خوبي آگاه هستند. همچنين با افزايش قدرت تحقيق و توسعه و افزايش سرمايه‏گذاري در اين بخش اين شرکت‌ها در مسير توسعه قابل توجهي قرار گرفته‏اند.
 
آماده پرواز
به‌دليل سهم اندک صنعت فناوري‏هاي پزشکي در بازارهاي نوظهور، غفلت از فرصت‏هاي کسب‏وکار در اين حوزه بسيار محتمل است. شرکت Mindray بزرگ‌ترين توليدکننده تجهيزات پزشکي چين تنها نماينده از صنعت فناوري‎هاي پزشکي در ليست صد شرکت برتر تحول‌آفرين، جهاني و نوظهور موسسه BCG است. شرکت Wego نيز در ليست 1500 شرکت پيشتاز و به سرعت در حال رشد در بازارهاي نوظهور BCG قرار دارد.همين صنايع مورد غفلت واقع شده نقش شگفت‏آوري در به چالش کشيدن صحنه کسب‏وکار در بازارهاي نوظهور دارند. شرکت‌هاي توليدکننده فناوري‏هاي پزشکي از پتانسيل رشد سريع نيز برخوردار هستند. در ميان صد شرکت دارويي برتر، درآمد شرکت‌هاي فعال در بازارهاي نوظهور از 5/ 4 ميليارد دلار در سال 2005 به 119ميليارد دلار در سال 2015 افزايش پيدا کرده است. شرکت‌هاي فعال در بازارهاي نوظهور در صنايع ديگر نظير مخابرات و ارتباطات، عمران، مهندسي و صنعت هواپيمايي نيز از گذرگاه مشابه اما کمتر پيچيده‏اي عبور کرده‏اند. بازار نوظهور براي صنعت فناوري‏هاي پزشکي نشانه‏هايي از حضور در مراحل اوليه شيب تند منحني S دارد. براي مثال شرکت‌هاي چيني فناوري‏هاي پزشکي سريعتر از همتايان غربي خود رشد مي‏کنند.
 
ظهور نوظهورها
بازارهاي نوظهور در حال حاضر کمتر از يک‌چهارم درآمد جهاني صنعت فناوري‏هاي پزشکي را به خود اختصاص داده‏اند. اما پيش‌بيني مي‏شود سهم اين شرکت‌ها تا سال 2020 به حدود يک سوم افزايش پيدا کند. بازار فناوري‏هاي پزشکي در چين در حال حاضر دومين و بزرگ‌ترين بازار جهان به‌شمار مي‌رود و پيش‌بيني مي‏شود بين سال‏هاي 2015 تا 2020 ميلادي به رشد سالانه يک درصدي دست پيدا کند. بازار فناوري‏هاي پزشکي در هند در حال حاضر پنجمين بازار بزرگ بوده و در صورت ادامه رشد سالانه 17 درصدي خود، تا سال 2020 ميلادي شرکت‌هاي ژاپني و آلماني را پشت سر خواهد گذاشت.
در بازار محدود صنعت فناوري‏هاي پزشکي شرکت‌هاي نوظهور از وضعيت غالب برخوردار هستند. براي مثال، سه شرکت داخلي در بازار چين(Biosensors International, Lepu Medical, and MicroPort)، در حال حاضر 80 درصد تقاضاي استنت‏هاي دارويي را برآورده مي‏کنند. تاکنون شرکت‌هاي چيني بيشترين موفقيت را در بخش‏هايي از بازار که موانع تکنولوژيک کمتري داشته‏اند کسب کرده‏اند و براي نمونه، کمتر از 10 درصد بازار دستگاه‏هاي پزشکي را در اختيار دارند. با افزايش مهارت‏هاي تکنولوژيک، اين شرکت‌ها علاوه‌بر موفقيت در کسب وکار فعلي خود به بخش‏هاي جديدتري از بازار روي مي‏آورند. در مقايسه با شرکت‌هاي چندمليتي اين شرکت‌ها از چهار مزيت رقابتي اساسي برخوردار هستند: هزينه‏هاي پايين، محصولات محلي(بومي)، رويکردهاي نوآورانه ورود به بازار و پشتيباني دولتي. اگرچه اين مزاياي رقابتي در حال کم رنگ شدن هستند اما همچنان به عنوان پلت‌فرمي براي رشد هر چه بيشتر مورد استفاده قرار مي‏گيرند.
هزينه‏هاي کمتر: شرکت‌هاي توليدکننده فناوري‏هاي پزشکي فعال در بازارهاي نوظهور همچنان در مقايسه با رقباي غربي خود هزينه‏هاي کمتري دارند. براي مثال، Mindray مي‏تواند يک دستگاه سونوگرافي را با قيمت کمتري نسبت به رقباي چندمليتي خود بفروشد، درحالي‌که همچنان سودآوري خود را حفظ کرده و تجربه مثبتي رقم زده است و همچنين 10 در صد از درآمد را به فعاليت‏هاي تحقيق و توسعه اختصاص مي‏دهد.
محصولات محلي: شرکت‌هاي فعال در بازارهاي نوظهور اغلب در انطباق محصولات خود با نيازها و محدوديت‏هاي منطقه‏اي موفق‏تر از شرکت‌هاي چندمليتي عمل مي‏کنند. شرکت Mindray در نزديک به سه چهارم سازمان‏ها و مراکز پزشکي هند حضور دارد. اين شرکت با انجام تحقيقات گسترده در هند مجموعه‏اي از تدابير و اقدامات محلي را پيش‏بيني و پياده‏سازي کرده است: استخدام کارکنان محلي، تجهيزات نظارت بر بيمار، توليد دستگاه‏هاي سونوگرافي و تجهيزات IVD براي رسيدگي به نيازهاي برآورده نشده محلي در هند، استخدام مهندسين محلي براي خدمات پس از فروش 24 ساعته به مشتريان، تيم‏هاي بازاريابي و فروش محلي نيز از جمله اين اقدامات هستند.
اتخاذ رويکردهاي نوآورانه ورود به بازار: شرکت‌هاي عرضه‏کننده فناوري پزشکي در مقايسه با رقباي چندمليتي خود، براي دسترسي به بيماران از کانال‏هاي متفاوتي بهره‌برداري مي‏کنند. شرکت هندي Transasia از مزيت رقابتي بخش‏بندي کانال‏هاي توزيع به‌منظور تبديل شدن به برترين عرضه‏کننده IVD استفاده کرده است. در مناطق شهري بزرگ اين شرکت سرمايه‏گذاري‏هايي در بخش فروش خانگي انجام داده است. استخدام 400 نيروي فروش و 200 نيروي خدماتي در اين راستا صورت گرفته است. اين اقدام حدود 30 هزار آزمايشگاه را تحت پوشش قرار داده است. به‌منظور دستيابي به پوشش کامل‏تر، اين شرکت از شبکه‏اي از 350 فروشنده انحصاري اقلام کوچک که تحت رهبري فروشندگان انحصاري بزرگ‌تر هستند، استفاده مي‏کند. اجراي اين استراتژي توزيع در مقايسه با استراتژي رقباي چند مليتي نظير Abbott و زيمنس هزينه‏هاي کمتري براي شرکت Transasia در پي دارد.
حمايت‏هاي دولتي: در بسياري از بازارهاي نوظهور، شرکت‌هاي عرضه‏کننده فناوري‏هاي پزشکي از حمايت‏هاي مستقيم و غيرمستقيم دولتي در سراسر زنجيره ارزش بهره‏مند هستند. دولت‏ها اغلب يارانه‏هايي را براي فرآيندهاي تحقيق و توسعه، کسب سريع مجوزها و تاييديه‏هاي مورد نياز، پرداخت ماليات و انجام حمايت‏هاي مالي، تشويق به بهره‏برداري از منابع داخلي و شرايط بازپرداخت‏ مناسب براي شرکت‌هاي محلي فراهم مي‏کنند.
 
ايستگاه بعدي؛ جهان
بسياري از شرکت‌هاي عرضه‏کننده فناوري‏هاي پزشکي در حال تبديل شدن به کسب وکارهاي جهاني هستند. شرکت Biosensors در فرانسه، آلمان، ايتاليا و انگستان به عنوان بزرگ‌ترين تامين‏کننده استنت‏هاي دارو فعاليت مي‏کند. Mindray به عنوان سومين تامين‌کننده تجهيزات کنترل بيمار در سراسر بازارهاي اصلي جهان از جمله چين، ژاپن، اروپا و ايالات متحده فعاليت دارد و شرکت Sinocare مقام ششم بازار جهاني براي عرضه دستگاه‏هاي کنترل قندخون را از آن خود کرده است. درحالي‌که سهم بازار اين شرکت‌ها نسبتا کم است سابقه صنايع ديگر حاکي است شرکت‌هاي فعال در بازارهاي نوظهور در به دست گرفتن بازي، مهارت‏هاي قابل‌توجهي دارند. دليل اين مهارت‏ها چيست؟
رشد خارجي: شرکت چيني MicroPort که در سال 1998 تاسيس شده است فروشنده استنت و ساير دستگاه‏هاي کنترل قلبي و عروقي است. اين شرکت در سال 2014 با مالکيت شرکت آمريکايي Wright، توليدکننده ايمپلنت‏هاي ارتوپدي به قيمت 290 ميليون دلار وارد عرصه کسب وکار جهاني شد. اين ادغام اندازه MicroPort را سه برابر کرد. اين شرکت هم‌اکنون سه هزار کارمند در استخدام خود دارد که يک سوم آنها خارج از چين فعاليت مي‏کنند.
رشد ارگانيک: در اين ميان، شرکت Biosensors International که در سنگاپور تاسيس شده و تحت نظارت يک شرکت سهامي خاص با عنوان CITIC فعاليت مي‏کند، از رشد ارگانيک براي توسعه کسب‌وکار خود بهره مي‏برد. اين شرکت در قياس با شرکت‌هايي نظير
Abbott، Boston Scientific، Medtronic مشغول رقابت در بازار است. قابل ذکر است که شرکت Biosensors بر مزيت رقابتي درآمدي خود اتکا ندارد. اين شرکت تلاش کرده بر آزمايش‏هاي باليني و ايجاد روابط با پزشکان و ساير نقش‏هاي تاثيرگذار سرمايه‏گذاري کند. اين شرکت در واکنش به تقاضاي بازار از نيروي فروش شخصي در بسياري از کشورهاي اروپايي استفاده مي‏کند.
رشد نوآوري محور: شرکت‌هاي ارائه‏دهنده فناوري‏هاي پزشکي در بازارهاي نوظهور سرمايه‏گذاري‏هاي روزافزوني در زمينه استراتژي‏هاي رشد انجام مي‏دهند. اين شرکت‌ها از منافع محدود حاصل از کاهش هزينه‏ها و توليد مطلوب‏ترين محصولات به خوبي آگاه هستند. شرکت Mindray به‌طور مداوم بيش از 10 درصد درآمد خود را صرف فرآيندهاي تحقيق و توسعه مي‏کند. اين در حالي است که بزرگ‌ترين توليدکننده تجهيزات پزشکي در زمينه ژنتيک، BGI، بيش از يک سوم درآمد خود را صرف تحقيق و توسعه مي‏کند.
 
توصيه‏هايي براي چندمليتي‏ها
بسياري از شرکت‌هاي ارائه‏دهنده فناوري‏هاي پزشکي هنوز از توان رويارويي با چالش‏هاي رقابت با رقباي نوظهور برخوردار نيستند. شرکت‌هاي چندمليتي با بررسي تجارب همتايان خود بايد در سبد محصولات، هزينه‏ها و رويکردهاي ورود به بازار بازنگري کنند.
انطباق سبد محصولات: بسياري از شرکت‌هاي چندمليتي هنوز هم نتوانسته‏اند خطوط توليد خود را با نيازهاي خاص بازارهاي نوظهور انطباق دهند. محصولات يک شرکت چندمليتي عرضه‏کننده فناوري‏هاي پزشکي شايد گران‏تر، پيچيده‏تر يا اسباب درگيري‏هاي فراواني براي مشتري باشد. به‌طور قطع توليد نسخه‏هاي کلاسيک و ساده از يک محصول بدون توجه به ساير عناصر کسب وکار رويکرد مطلوبي نخواهد بود. شرکت‌هاي چندمليتي بايد از توان ايجاد قابليت‏هاي توسعه‏دهنده بينش مشتري برخوردار باشند. تيم‏هاي تحقيق و توسعه، توسعه کسب وکار و بازاريابي اين شرکت‌ها بايد همکاري‏ تنگاتنگي با يکديگر داشته باشند و از رويکرد تکرارشونده بازخورد چابک براي توسعه نرم‌افزاري استفاده کنند.GE Healthcare نمونه بارز اجراي رويکرد مذکور است. اين شرکت بيش از هزار مهندس واحد تحقيق و توسعه و هفت مرکز طراحي تجهيزات در چين دارد. حدود نيمي از محصولات فروخته شده اين شرکت در بازار چين، در همين کشور طراحي شده‏اند. اين شرکت سرمايه‏گذاري 300 ميليون دلاري را براي توسعه پايدار کسب‏وکارهاي بهداشت و درمان(Sustainable Healthcare Solution) بازارهاي نوظهور متعهد شده است. با تخمين ارزش حاصل از نوآوري، اين شرکت نزديک به 50 ميليون دلار صرف سرمايه‏گذاري در زمينه توسعه انکوباتورهايي کرده است که کسب‏وکارهاي نوپاي حوزه بهداشت و درمان شامل فناوري‏هاي تحول‏آفرين با هزينه پايين حمايت خواهد کرد.
کاهش هزينه: براساس گزارش BCG در سال 2015، قيمت‏گذاري و هزينه از مهمترين مسائل پيش پاي صنعت فناوري‏هاي پزشکي در سطح جهاني هستند. شرکت‌هاي چندمليتي بايد به‌منظور کاهش هزينه‏ها مهارت‏هاي توليد و تحقيق و توسعه خود را براي فعاليت در بازارهاي نوظهور تقويت کنند. علاوه‌بر اين، ساده‏سازي محصول بايد بخشي از استراتژي کاهش هزينه اين شرکت‌ها باشد. براي بيمارستان‏هاي حساس به قيمت و ارائه‏دهندگان خدمات مراقبت بهداشتي با بودجه محدود، محصولات با دوام و بدون ضايعات بهترين انتخاب به‌شمار مي‏رود.
رويکرد ورود به بازار محلي: شرکت‌هاي چندمليتي نيازمند رويکردي محلي براي دسترسي به خريداران اصلي، تصميم‏گيرندگان و تاثيرگذاران فرآيند خريد دارند. بازارهاي نوظهور اغلب پراکندگي جغرافيايي گسترده و درآمد پايين دارند، به همين دليل اقتصاد تجاري را با چالش‏هايي روبه‌رو مي‏کنند. آنچه در بازارهاي غربي رايج است، مي‏تواند به موضوعي کاملا چالش‏برانگيز و پيچيده در بازارهاي نوظهور تبديل شود. ايجاد يک رويکرد موفق براي ورود به بازار مستلزم بينش استراتژيک و توجيه عملياتي است. شرکت Medtronic در چين، استراتژي فروش خود را بر اساس اندازه شهر انتخاب کرده است. براي بيمارستان‏هاي بزرگ شهري، هر واحد تجاري Medtronic تيم فروش مستقل دارد چرا که تک‌تک مشتريان متفاوت هستند. در شهرهاي کوچک که اجراي اين استراتژي فروش بسيار پرهزينه است، Medtronic از نمايندگان فروش استفاده مي‏کند و به هر يک از آنها اجازه مي‏دهد محصولات خطوط توليد مختلف را به فروش برسانند. اين روش به‌دليل نيازهاي اساسي بيمارستان‏ها و نياز تيم‏هاي فروش به پشتيباني‏هاي شرکت مادر کارآمد است.
رقابت در بازارهاي نوظهور: ادغام و تملک يکي از تاثيرگذارترين استراتژي‏ها براي شرکت‌هاي چند مليتي است. اين شرکت‌ها حتي با فراهم کردن تاسيسات محلي، نمي‏توانند از ساختار هزينه شرکت‌هاي محلي بهره‌برداري کنند. کسب مجوزهاي FDA يکي از نمونه‏هاي پرهزينه است. استراتژي تملک و ادغام به شرکت‌هاي چندمليتي اجازه مي‏دهد تا زيرساخت‏هاي مورد نظر خود را با هزينه کمتري در مقايسه با ساخت آن به دست آورد. اين استراتژي علاوه‌بر اين سرعت ورود به بازار را افزايش مي‏دهد. بسياري از ابزارهاي پزشکي مستلزم صرف زمان طولاني براي کسب مجوزهاي لازم از سوي FDA هستند. مالکيت يک شرکت مي‏تواند اين زمان انتظار را تا حدود زيادي کاهش دهد. شرکت‌هاي چندمليتي در سايه استراتژي تملک مي‏توانند از موقعيت مطلوب شرکت‌هاي داخلي براي شرکت در مناقصات تجاري بهره‏برداري کنند. سوابق شرکت‌هايي که در بازارهاي نوظهور فعاليت مي‌کنند، نشان مي‌دهد هر زمان اين شرکت‌ها به صنعت خاصي معطوف مي‌شوند، شرکت‌هاي چندمليتي را غافلگير مي‌کنند. صنعت فناوري پزشکي مي‌تواند عامل بعدي اين غافلگيري باشد، مگر اينکه شرکت‌هاي چندمليتي از همتايان خود در صنايع ديگر، درس‌ بگيرند.
منبع: bcg.com